Natale
Solís de O. Nascimento*
RESUMO
As instituições que trabalham com o turismo possuem
como público focal turistas e residentes para controlar os problemas da
sazonalidade. Para tanto, a gestão estratégica de marketing é elemento
fundamental para a consolidação desse processo, essa dinâmica envolve imagens e
comunicação que buscam persuadir o futuro visitante. Este artigo de cunho
analítico e bibliográfico aborda as técnicas de marketing utilizadas por
destinos e instituições que trabalham com o turismo cultural, e nesse sentido, a publicidade aposta
na comunicação persuasiva que envolve imagens e descrições dos locais ou de
fatos históricos alí ocorridos, a fim de atingir o imaginário do indivíduo.
Palavras-Chave:
Turismo. Marketing. Técnicas. Comunicação.
*Graduada em
Turismo e Hotelaria pela Universidade do Estado da Bahia, estudante de
especialização em comunicação e marketing em mídias sociais.
1 INTRODUÇÃO
Desde
a origem da humanidade, o deslocamento de pessoas sempre existiu, seja por
nômades, desbravadores, peregrinos, caixeiros viajantes, pintores e outros
artistas. Há relatos de viagens por diferentes motivos, de modo que a expressão
turismo surgiu a partir do momento em que criaram serviços e infra-estrutura
para atender ao viajante. Isto leva a uma compreensão de que uma simples viagem
não pode ser considerada turismo, mas o turismo implica em uma viagem.
Em alguns países, como o
Brasil, apenas os recursos naturais são exaltados pela propaganda, fazendo com
que as cidades dotadas de belezas naturais e clima favorável para o turismo de
sol, se esforcem demasiadamente para propor o turismo cultural. Assim, espaços
culturais como museus, devem traçar estratégias para disputar com os demais
serviços de turismo e lazer.
Imagens e comunicação são elementos
imprescindíveis quando se trata de persuasão e marketing, para tanto, opta-se
neste texto pela definição de marketing
como um processo social, que consiste em analisar as necessidades das pessoas,
os desejos, a demanda e o mercado para os produtos e serviços que serão
lançados.
2 ATIVIDADE TURÍSTICA
Em 1282, a Itália já oferecia
espetáculos a seus viajantes e contava com o primeiro grêmio de proprietários
de pousadas. A respeito disto, Pires (2001, p.2), explica que era “transformar
a hospedagem – até então quase sempre uma ação de caridade – numa atividade comercial”.
No século XVII, os jovens britânicos das classes
média e alta realizavam o grand tour,
viagens educacionais, na companhia de um responsável ou tutor, que duravam
meses ou anos. Sobre estas viagens, Rodrigues
(2001, p. 15) comenta que “no século XVII as pessoas viajavam, compravam obras
de arte e visitavam os monumentos da Antiguidade, como o Fórum, em Roma”.
Nesse período, a Europa estava
iniciando seu processo de industrialização, o que favoreceu o desenvolvimento
das companhias de transportes e, consequentemente, das viagens de jovens de
outras partes do mundo como dos Estados Unidos, por exemplo.
Diante deste cenário de desenvolvimento das
companhias de transportes, em 1841, foi criada a primeira agência de viagens
por Thomas Cook, que organizava pacotes coletivos, inicialmente pela
Inglaterra. Em 1867, Cook formulou um cupom que garantia a hospedagem dos seus
clientes conhecidos como cheques de viagem ou voucher. Por volta de 1874, estes cheques passaram a ser utilizados
para facilitar as viagens, por ser aceito como pagamento em estabelecimentos de
vários países.
Até o século XIX, as viagens eram
feitas pela aristocracia e pela burguesia porque dispunha de dinheiro e tempo
para o lazer, enquanto a população de baixo poder aquisitivo tinham apenas os
passeios pela cidade, a pé ou de bicicleta aos domingos como lazer. Em 1930,
com a conquista das férias remuneradas e o desenvolvimento dos meios de
transportes, a publicidade apostou na ideologia dos benefícios das viagens para
o corpo e a mente. Neste sentido, Santana (2009, p. 30) esclarece que “os
lugares escolhidos eram preferencialmente os do interior, estações de inverno,
balneários e lugares tranquilos, muitas vezes recomendados como medida
terapêutica”. As férias então se transformaram em oportunidade para o lazer das
famílias.
Para Dumazedier (1979, p.20) o lazer é:
um
conjunto de ocupações às quais o indivíduo pode entregar-se de livre vontade,
seja para repousar, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se ou, ainda,
para desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação
social voluntária ou sua livre capacidade criadora, após livrar-se ou
desembaraçar-se das obrigações profissionais, familiares e sociais.
No século XX, após a Segunda Guerra Mundial, o continente europeu encontrava-se
impactado pelo turismo de massa. Os turistas planejavam suas viagens com
roteiros pré-definidos, hotéis, restaurantes e contavam com o aparato de
empresas.
3 IMAGENS E COMUNICAÇÃO
A
magia de uma cidade histórica como Salvador ou Ouro Preto, por exemplo, é
evidenciada nos cartões postais e sites de viagens, pois são verdadeiros museus a céu aberto,
onde moradores e paisagem compõem um acervo de forma dinâmica. Esses espaços
físicos geralmente são lugares de memória, fato explorado pela publicidade, que transforma um destino em produto.
O produto é aquilo que
será oferecido para o cliente, e pode ter variadas dimensões. A citar o produto
Bahia, que é vendido como sol, praias e sua rica cultura. Para as empresas
turísticas situadas na Bahia, o produto é o seu serviço individual, mas para o
turista, o produto será o conjunto de todos os serviços, englobando o destino,
transporte, restaurante, hotel, os passeios e tudo o que faz parte do pacote
adquirido. Ruschmann (1991, p. 11), reflete sobre a intangibilidade dos
produtos turísticos, dizendo que ”o resíduo, após o uso, é uma experiência
vivencial”.
Na realidade, o produto turístico
engloba lazer, segurança, acessibilidade e todas as facilidades para que o
destino ou equipamento seja usufruído, afinal, uma característica marcante do
produto turístico é a necessidade do público ir até ele. Esse tipo de serviço
requer técnicas mercadológicas específicas utilizadas no marketing.
Para Kotler e Armstrong (1991, p.
5), o marketing é o “processo pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da troca de
produtos e valores. O desafio para o profissional deste segmento, está, entre
outros, na valorização das qualidades do produto, buscando remeter ao cliente o
desejo de vivenciar algo.
A
propaganda desenvolve mecanismos de atuar persuadindo o público, através de
diversos meios de comunicação, como TV, rádio, jornal, revista, outdoor, folder, entre outros. As imagens são trabalhadas estratégicamente para
serem associadas ao lugar perfeito ou “dos sonhos”. Inclusive são através delas
que identificamos locais.
A fotografia apresenta a existência de algo, do
espaço e do tempo, que poderá aguçar ou não a curiosidade de quem a vê. O
retrato “enfeitado” pode conter um cenário planejado com figurantes e técnicas
digitais que realçam as cores, demonstrando uma imagem equivocada. Dessa forma,
percebe-se que há tensões entre a realidade e o material divulgado, sendo
assim, como saber se a imagem publicitária é original ou persuasiva?
Pires
(2002, p. 60) reflete que “o turismo, atende a necessidade do cliente de viver
algo diferente e prazeroso, pois o produto vendido é um sonho, uma ilusão
[...]”. A compreensão da imagem, por fim, está sujeita a
interpretação subjetiva do outro, de sua vivência, seus desejos e sua
capacidade crítica.
4 CONCLUSÃO
Com o crescimento constante da atividade
turística, outras modalidades de turismo foram sendo praticadas, a exemplo do
turismo cultural. Assim, os museus passaram a fazer parte dos roteiros de
viagens, sendo incluídos nos roteiros turísticos.
Destinos e espaços culturais tornam-se produtos a serem comercializados e traçam
estratégias para disputar com os demais serviços de lazer. Por essa condição,
entende-se a aplicação dos instrumentos de marketing
nessas instituições. O consumidor
avalia através da propaganda que pode apresentar simplesmente descrições ou
imagens do que será oferecido, ao contrário dos produtos tangíveis, que podem
ser tocados e avaliados.
A gestão da comunicação e imagem fazem-se necessárias
para viabilizar e promover os equipamentos e ações relacionadas ao turismo, entretanto, é importante que o conteúdo a ser exibido esteja de acordo com a realidade.
REFERÊNCIAS
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de marketing. Rio de
Janeiro: Prentice Hall, 1991.
DUMAZIDIER,
J. Sociologia Empírica do Lazer. São
Paulo, Perspectiva, 1979.
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo:
Atlas, 1978.
PIRES, Mário
Jorge. Raízes do Turismo no Brasil. São
Paulo: Editora Manole, 2001.
______. Lazer e Turismo Cultural. 2 ed. São
Paulo: Editora Manole, 2002.
RODRIGUES,
Marly. Preservar e consumir: o patrimônio histórico e o turismo. In: FUNARI,
Pedro; PINSKY, Jaime. (Org.) Turismo e
Patrimônio cultural. São Paulo: Contexto, 2001.
SANTANA,
Agustín. Antropologia do turismo:
analogias, encontros e relações. São Paulo: Aleph, 2009.
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